Kolumnen von Benedikt Weibel

Weg mit dem Ornament!

"Handelszeitung Special Marketing" 29. Oktober 2015

Ohne die Reduktion der Informationsflut auf ihre wesentlichen Elemente könnten wir nicht einmal eine Strasse überqueren. Reduktion bestimmt unsere Wahrnehmung und unser Handeln.

„Suche den Kern des Problems. Konzentriere dich darauf. Schneide alles andere mit dem Rasiermesser ab.“ Willhelm von Ockham, ein englischer Theologe und Philosoph, hat diese glasklare Handlungsanweisung vor 700 Jahren formuliert. „Ockhams Razor“ ist im angelsächsischen Sprachbereich ein stehender Begriff geblieben.

Wie aber wird der Kern des Problems gefunden? Es brauche dazu 'le Coup d'Oeil', meint ein halbes Jahrtausend später Carl von Clausewitz, der Begründer der Lehre von der Strategie. Das sei die Kunst, aus einer unübersehbaren Menge von Informationen die für einen Entscheid relevanten Elemente zu erkennen. Daniel Goleman, der Protagonist der emotionalen Intelligenz, umschreibt es so: 'Just one cognitive ability distinguished star performers from average: pattern recognition, the ‚big-picture’ thinking.'

Die 80/20-Regel

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts sind zwei Ökonomen unabhängig voneinander und von zwei verschiedenen Seiten her auf das gleiche Phänomen gestossen. Hermann Heinrich Gossen entwickelte die Lehre vom abnehmenden Grenznutzen. Vilfredo Pareto entdeckte die asymmetrische Verteilung vieler Variablen, sowohl in der Natur wie im sozialen Bereich. Beide Phänomene lassen sich in einer gekrümmten Summenkurve darstellen. Ihre Interpretation besagt, dass sich mit zwanzig Prozent Input achzig Prozent des Outputs erzielen lassen. Die Angelsachsen habe dafür den bildhaften Ausdruck „the low hanging fruit effect“ geprägt.

Der amerikanische Psychologe Gary Klein hat im Auftrag des US- Verteidigungsministeriums Entscheidungen in Extremsituationen untersucht. Er hat Feuerwehrkommandanten im Einsatz beobachtet und ihre Entscheide anhand von Interviews analysiert. Aufgrund des Zeitdrucks wurde diese Entscheide intuitiv getroffen. Dabei werden konkrete Situationen mit Mustern verglichen, welche aufgrund von Erfahrungen im Gedächtnis gespeichert sind. Intuition kommt also keineswegs einfach aus „dem Bauch“. Bei seinen Analysen ist Klein zu Schluss gekommen, dass es für einen Kommandanten entscheidend ist, seine Absichten so knapp wie möglich zu beschreiben. Je mehr Einzelheiten einbezogen werden, um so weniger ist zu erkennen, was wirklich wichtig ist.

Einfachheit ist nicht einfach

Neu ist diese Erkenntnis nicht, wie der berühmte Satz zeigt, der mehreren Geistesgrössen, darunter Goethe , zugeschrieben wird: 'Entschuldigen Sie, dass ich Ihnen einen langen Brief schreibe, für einen kurzen hatte ich keine Zeit.'' Er bringt die Thematik auf den Punkt. Kurz, prägnant und einfach ist wirkungsvoller als kompliziert. Aber auch viel aufwendiger. Erst wenn man die Komplexität begriffen hat, ist man in der Lage, den Kern des Problems zu erfassen und die Lösung zu definieren. Einfachheit ist nicht einfach, sie muss hart erarbeitet werden. Steve Jobs hat mit seinem Credo 'Simplicity is the highest level of sophistification' Apple zur wertvollsten Unternehmung der Welt gemacht.

Tatsächlich haben die zuerst von Apple entwickelten Tools zu einem Siegeszug der Einfachheit geführt. Die gerade mal 45 cm2 grosse Bildschirmfläche eines Smartphones hat die Software-Entwickler zu Höchstleistungen angespornt. Apps gibt es erst seit gut sieben Jahren. Sie haben nicht nur die IT, sondern auch das Marketing grundlegend verändert. Wenn heute das Wort von der „Uberisierung der Welt“ herumgeistert, dann spricht man von Anwendungen, die ebenso einfach wie effizient sind. Deshalb hat der CEO des grössten Haushaltgeräteherstellers der Welt die Losung herausgegeben, dass mehr als drei Bedienungsschritte (inklusive Abschalten) nicht mehr toleriert werden.

Der österreichische Architekt Adolf Loos war Ende 19. Jahrhundert mit seiner Losung „Weg mit dem Ornament“ der Impulsgeber für eines der einflussreichsten künstlerischen Experimente, das Staatliche Bauhaus in Weimar. Die klaren Proportionen der Bauhaus-Architektur sind noch heute stilbestimmend. Das beste Beispiel für die Eliminierung alles Ornamentalen ist das Logo von Google. Es wurde innert sieben Jahren fünf Mal angepasst und ist heute radikal entschlackt.

„Weg mit dem Ornament“ ist offenbar auch das Credo von Mary Barra, CEO von GM. Die erste Frau, die eine der grossen Automobilfirmen führt, hat, als sie noch HR-Chefinwar, einen zehnseitigen Dresscode durch zwei Worte ersetzt: Angemessene Kleidung.